بقلم - سام فورد:

لو كانت الشركات أفراداً، لبدا في أغلب الأحيان أنها تعاني انفصاماً في الشخصية. وبالنسبة إلى عدد كبير من المؤسسات، ثمّة شخصية خاصة لكلّ قسم ووظيفة. وغالباً ما تغيب القيم المؤسسية الأساسية التي تظهر في أرجاء المؤسسة، وبالتالي، لا تملك الأقسام المختلفة أي أسس مشتركة تستند إليها للعمل.

في تلك الأثناء، يفهم كل قسم من أقسام المؤسسة عملاءه بطريقة مختلفة، مع الإشارة إلى فريق المبيعات، وفريق خدمة العملاء، وفريق التسويق يتفاعل مع العملاء، إنما بطريقة متفاوتة، وما من سبب وجيه لذلك. والملفت أن كل قسم منظم وفقاً للمعايير المهنية المرتبطة بمجال تخصصه.

وفي ظلّ عملي على تأليف كتاب «الإعلام القابل للنشر» Spreadable Media، بالتعاون مع شركاء في الكتابة، يعني هذا كلّه أن علاقات العملاء بالشركات التي يتعاملون معها قد تكون بالغة التعقيد. وعلى سبيل المثال، قد تتّصل شركة كابلات بأحد عملائها مرة في الشهر بغية الترويج لرزمة «ثلاثية الاستعمالات». ولكن عندما يعاود العميل الاتصال بالشركة بسبب خلل في الخدمة، قد يضطر إلى الانتظار طوال 15 دقيقة قبل أن يتم تحويله إلى أحد الأشخاص المعنيين.

وحتى بوجود قسم واحد، على غرار قسم التسويق والاتصالات، قد تظهر حالات انعدام في التواصل، وقد يسجّل بين فريق الاتصالات المؤسسية، وفريق الخدمات الرقمية، وغيرهما من أقسام التسويق والإعلان أنفسها موقف متصادم، يعزى إلى قنوات التواصل المختلفة في كلّ من الأقسام.

في مواجهة هذا النوع من المشاكل البنيوية، ومع محاولة بناء علاقات أعمق مع العملاء خارج نطاق المؤسسة، قد يتبيّن أنّ الاستماع عن كثب أكثر إلى أصحاب المصالح يشكّل تحدياً منهكاً.

ويكمن الحل في الفصل بين دفق الاتصالات الداخلية والهرمية المؤسسية. وكلما زاد عدد الأقسام القادرة على اتصال خطّي في ما بينها، ازدادت مستويات ازدهار التعاون في أرجاء المؤسسة. وكي يحصل ذلك، من الضروري أن تأخذ الإدارة العليا الأمور على عاتقها. إلاّ أنّ فِرق العمل ضمن شركتك قد تتمكن بدورها من التطرق إلى هذا التحدي، من دون انتظار صدور حل شامل من الإدارة العليا. وقد رأيت حالات كثيرة نجحت فيها أقسام التواصل وخدمة العملاء بمفردها على حلّ مشاكل مرتبطة بانعدام طويل الأمد في التواصل.

والجدير ذكره أن الشركات التي تملك ثقافة قوية من التواصل والتعاون الداخليين تملك فرصة أفضل لترقب الأزمات، ورصد الفرص، والتحرك بسرعة في عالم يشهد تغييرات. أمّا الشركات التي تفتقر هذه الصفة، فستواصل غض النظر عن الموضوع، في ظل تقادم نوعية علامتها التجارية وهو أمر قد يبدو على أنه تضارب تافه في إحدى المراحل.

- (سام فورد مدير الإستراتيجية الرقمية في «بيبركوم» وشريك تأليف، بالتعاون مع هنري جنكنز وجوشوا غرين، لكتاب «الإعلام القابل للنشر: استحداث القيمة ومعنى الثقافة المستندة إلى التواصل» Spreadable Media: Creating Value and Meaning in a Networked Culture).