استخدامك محرك بحث «قوقل» وبريدها الإلكتروني وخدماتها الأخرى يعود عليها بمبلغ 24 دولاراً سنوياً، منك أنت فقط. عند تقسيم عوائد شركة قوقل التي تجاوزت الـ 60 مليار دولار بهذا العام على عدد مستخدمي الإنترنت البالغ 2.5 مليار مستخدم نستطيع الخروج بهذا الرقم الخرافي. أنت تقوم بدفع 90 ريالا بالعام لـ «قوقل» لكن هذا المبلغ لا يخرج من جيبك ولكن من حساب شركات معلنة تستهدف السيطرة على جيبك.
هذه السياسة الثورية التي اتبعتها «قوقل» بتقديم خدماتها المبتكرة بشكل مجاني واستخدامها لما يعرف بالإعلان الموجه وضعتها على قمة شركات الإنترنت بالعالم بقيمة سوقية ضخمة تقترب من 400 مليار دولار، وتبوأت بها المرتبة الثانية بالعالم (تجاوزت اكسون شركة الزيت العالمية واقتربت من شركة آبل صاحبة المرتبة الأولى). وهنا، يتوقع بعض المحللين تجاوز شركة قوقل خط التريليون دولار بخلال 5 سنوات. فكيف استطاعت «قوقل» جني المال عبر إتاحة تطبيقاتها بشكل مجاني، وما هي فلسفة الإعلان الموجه؟
انطلاقة «قوقل» وسياستها التسويقية
عندما انطلقت «قوقل» في نهاية التسعينات الميلادية من القرن المنصرم حملت هدفاً سامياً في تقديم منتج ثوري مجاني بلورت به بداية عصر المعلومات، حيث قامت ببرمجة محرك البحث الخاص بها واستطاعت فهرسة العالم المعرفي لتسهيل وصول البشر إلى المعلومة التي ينشدون بكل سهولة، ونجحت بعبقرية مؤسسيها من ابتكار منتج يُعدُّ الأهم في تاريخ التقنية الحديثة.
وفي سبيل الاستمرار في خدمة المستخدم بشكل مجاني والحرص على معاملته كإِنسان أولاً ولعدم الانجراف في سياسة حلب المستخدمين التي تنتهجها أغلب الشركات بالعالم، اتخذت «قوقل» شعاراً ساهم كثيراً في زيادة الإعجاب العالمي والإقبال البشري على الشركة الوليدة «لا تكن شريراً». لكن «قوقل» التي أُسست في مرآب «الرئيس التنفيذي الحالي لليوتيوب» أخت طليقة أحد مؤسسيها طالبي شهادة الدكتوراه في جامعة ستانفورد (لاري بيج وسيرجي بين) والشركة التي حملت ذلك الشعار لا تمت بأي صلة بـ «قوقل» اليوم. على الرغم من أنها ما زالت تقدم خدماتها بشكل مجاني، وأنها تعتبر شركة الإنترنت الأفضل بالعالم ومن أقل الشركات جشعاً وطمعاً، إلا أن تجاوزها عن ذلك الشعار أصبح ظاهراً للعيان حتى بدأت الشركة بالتنصل منه.
أولاً يجب أن تعرف أن «قوقل» اليوم تقرأ جميع ايميلاتك وتتابع مواقع الإنترنت التي تزور وتحفظ كلمات البحث التي تجري وحتى حساب «تويتر» التي تتابع والمنتجات التي تشتري. هذا المخزون المعرفي «بالإضافة إلى معرفتها المسبقة بمكان تواجدك ومحل إقامتك وعمرك وجنسك» يمكنها من تصميم إعلان موجه خاص بك يتابعك أينما تذهب ويستهدف جميع ما تفعل. الإعلان التقليدي الذي يعرض بالتلفاز وأنت تشاهد فيلماً أجنبياً قد يعرض لك وجبة جديدة في مطعم للمأكولات السريعة أو سيارة فارهة أو ربما محارم نسائية بأجنحة فائقة. إعلانات عشوائية لا تتجاوز نسبة استهدافها نسبة الـ 5 بالمئة فإعلان السيارة قد تشاهده فتاة بالعشرين من عمرها لا تقود السيارة «وتعيش في بلد يمنعها من القيادة»، وإعلان المحارم النسائية قد يشاهده شاب بالثلاثين وإعلان المطعم يشاهده رجل في منتصف العمر لا يهتم بالوجبات السريعة. لا توجد طريقة حقيقية تمكن التلفاز أو الراديو أو الصحف أو الإعلانات الحائطية من استهداف فئة معينة حسب اهتماماتها وحاجاتها ولا تستطيع هذه الوسائل التقليدية قياس درجة نجاح أو مدى جدوى المادة الإعلانية.
بعد انطلاق الشبكة العالمية «الإنترنت» تجسد مفهوم الإعلان الموجه التي تقوم فكرته ببساطة على تصميم إعلان نصي بسيط يعتمد على المحتوى الرقمي الذي تبحث عنه حالياً أو يوجد لديك اهتمام مسبق به بعد متابعة دقيقة لعادات المستخدم وفهم عميق لاحتياجاته. فعندما تذهب لمحرك البحث وتكتب كلمة car أو سيارة تظهر لك مجموعة من مواقع الشركات المصنعة للسيارات، لكن يحتل النصف الأعلى من الصفحة إعلانات مدفوعة لبعض من شركات السيارات التي تدفع الملايين من الدولارات لتظهر كأعلى النتائج. أي أن كتابة كلمة واحدة بسيطة في محرك البحث يدر عوائد ضخمة على «قوقل»، وهنا تتضح قيمتك كمستخدم للإنترنت. أيضاً لو اشتريت جهاز آيفون من أحد المواقع ووصلك بريد إليكتروني على جي ميل بنجاح العملية فـ «قوقل» ستقرأ ايميلك سريعاً وتصف مجموعة من الإعلانات بجانب الايميل تتعلق بأغطية وجوارب وتطبيقات لجهاز الآيفون، وبالمثل عندما تتصفح النت من جاهز الهاتف أو التابلت حيث تصلك إعلانات موجهة كل بحسب نوع الذي تستخدم. نفس الشيء يحصل عندما تشاهد مقطع فيديو في اليوتيوب فـ «قوقل» تعرف أنك من السعودية ومهتم بالتقنية على سبيل المثال، ولهذا ستعرض لك إعلان لمنتج إلكتروني في مكتبة جرير أو إكسترا أو إعلان لموقع أخباري مصري إن كنت من مصر وهكذا.
تقوم «قوقل» لاحقاً بحساب تكلفة هذه الإعلانات حسب مرات ظهور الإعلان وعدد النقرات والزيارات التي تصل الشركات المعلنة. وتدخل الشركات في حرب مزادات للحصول على المراتب الأولى في الكلمات الأغلى مثل «تأمين، قرض، رهن عقاري، محامي، وشهادة جامعية». سمحت هذه السياسة التسويقية الثورية في استمرار خدمات «قوقل» بشكل مجاني لكنها حولت عالم الإنترنت إلى لوحة إعلانات حيوية تتغير الإعلانات فيها حسب مزاج ورغبات المستخدم وخلال سيطرة مطلقة من الأب الروحي «قوقل» التي تعرف اختياراتك وتفهم رغباتك أكثر من أقرب الناس لك.
«قوقل» شركة للإعلانات وليست محركا للبحث
يعتقد البعض أن شركة قوقل تعتبر شركة لمحرك البحث أو لنظام الأندرويد الأشهر والأفضل بالعالم، لكنها في الحقيقة شركة للإعلانات أولاً وثانيا وعاشراً، فـ 80 بالمئة من عوائدها التي تبلغ 60 مليار دولار تجنيها من الإعلانات وكل المنتجات التي تملك ليست إلا منصات إعلانية لا تتوقف (أخبرني عن شركة تجني 48 مليار دولار من الإعلانات)، 70 بالمئة من عوائد «قوقل» لهذا العام جاءت من إعلانات «آد وورد» عبر محرك البحث الخاص بها سواء عبر الكمبيوتر الشخصي أو الهاتف المحمول وإعلانات «آد سينس» من خلال شركاء «قوقل» من المواقع الشخصية الأخرى، و10 بالمئة جاءت من إعلانات اليوتيوب و10 أخرى من أرباح تطبيقات متجر القوقل بلي في نظام الأندرويد، وهو النظام الذي تتيحه «قوقل» مجاناً للشركات لكن تبيعهم تراخيص استخدام تطبيقاتها كالجي ميل واليوتيوب والخرائط وغيرها وبالطبع متجر التطبيقات نفسه، والـ 10 بالمئة المتبقية تأتي من مصادر دخل متفرقة واستثمارات متنوعة. فشركة قوقل لا تبيع نظام تشغيل كـ «مايكروسوفت» ولا كمبيوتر شخصي كشركة آبل ولا هاتف محمول كشركة سامسونج، لكنها تنافس هذه الشركات وتتفوق على عوائدهم ببيع الإعلانات في تطبيقاتها المجانية. وبهذا فهي نموذج للأعمال متفرد من نوعه لا يستهدف بيع المنتجات أو حتى الاشتراك الشهري بها بل يهدف فقط لاستمرار استخدامك للمنتجات بشكل مجاني، فكلما زاد استخدامك، زادت أرباحهم.
ويظل السؤال قائماً، هل حافظت «قوقل» على شعارها «لا تكن شريراً»؟
سلطان المصادري - كاتب ومحاضر سعودي
