السياحة هي واحدة من الصناعات الأكثر ربحية من حيث النمو الاقتصادي (النمو المالي)، ونمو الأعمال التجارية الخاصة، وتنمية الموارد البشرية في أي دولة. وتعتمد كل من السفر والسياحة دائمًا على قوة التعبير الشفهي عبر الأصدقاء وأفراد الأسرة، الذين يعتبرون من أقوى الأدوات الرئيسة عند التخطيط أو التنظيم لرحلة سفر، بجانب إعلانات وكالة السفر والسياحة وغيرها.

ومع ذلك، أدت ظهور تقنيات الويب الرقمية الأكثر تطورًا في وقت لاحق إلى تغيير خطة السفر من بداية إلى نهاية الرحلة.

إن لوسائل التواصل/ الإعلام الاجتماعية دورًا مهمًّا في العرض والطلب السياحي، وفي صنع القرار للمسافرين، وفي الإدارة السياحية بشكل عام.. وقد حظيت باهتمام واسع في مجال بحوث السياحة والضيافة. كما أنها تتيح للقائمين على الوجهات السياحية التفاعل المباشر مع الزوار عبر منصات الإنترنت المختلفة، ومراقبة ردود فعل الزوار وتقييمهم للخدمات المقدمة.

أيضًا، توفر وسائل التواصل/ الإعلام الاجتماعي، مثل: المواقع الإلكترونية والتطبيقات التي تمكِّن المستخدمين من مشاركة المحتوى أو المشاركة في الشبكات الاجتماعية، للمسافرين بوابة لآراء وتوصيات ملايين الأشخاص، بما في ذلك الأصدقاء في شبكاتهم الاجتماعية. وعادة تكون لدى المسافرين الرغبة القوية في تبادل المعلومات حول تجربتهم.

تقع تجربة السياحة داخل البيئة السياحية التي بدورها تحدد المرحلة التي يتفاعل فيها السياح في المكان الواحد من أجل خلق خبرات ذات معنى. ويقال إن تجربة السياحة يمكن فهمها على أنها سلسلة تعكس النتائج الحسية والعاطفية والمعرفية والسلوكية والاجتماعية.

يجب أن تستخدم صناعة السياحة الإعلانات كأداة رئيسة لتحقيق مكاسبها المهنية. كما يجب أن يعتمد الترويج الناجح للسياحة في كل بلد على القيم الثقافية والفهم المهني للإعلان وقيمه.

يمكن اعتبار الإعلان الاحترافي أداة رابحة للتنمية الاقتصادية داخل وخارج البلد المعني. ويمكن أن تكون الإعلانات غير اللائقة وغير الكافية إهدارًا للمال والطاقة.

إن كل مرحلة من الإعلانات السياحية، سواء في المطبوعات والتلفزيون ومحطات الإذاعة، لها تأثير محدد على صناعة السياحة. كما يمكن أن يكون للتخطيط دور في تحسين التنمية السياحية وقياس أثر هذه الصناعة في كل بلد بشكل عام من خلال قدراته والمصلحة العامة. وبناء عليه يمكن التخطيط الاستراتيجي لكيفية التسويق من أجل تنمية السياحة المطلوبة.

وتظهر إحصائيات منظمة السياحة العالمية التابعة للأمم المتحدة UNWTO، التي يتم نشرها كل عام، أن أسواق السياحة التي يمكن التسويق لها في العالم عددها ستة، هي: إفريقيا والأمريكتان وأوروبا وشرق آسيا والمحيط الهادئ وجنوب آسيا والشرق الأوسط؛ وبالتالي فإن الإعلانات والبرامج يجب أن تستهدف تلك الأسواق العالمية للسياحة.

من بين التجارب التي يشترك فيها السياح على منصات التواصل الاجتماعي TripAdviser، ولكن لا تزال الآراء المتعلقة بالسياحة المستدامة في مثل هذه المنصات نادرة جدًّا. إن غالبية المقالات المنشورة هي آراء أو تعليقات أو عرض أو مناقشة عناصر محددة من المنتج السياحي. ومعظم تلك العناصر متكررة، مثل: الفنادق والمطاعم، في حين أن وسائل النقل «المستدامة» ومشغلي الجولات/ الرحلات السياحية وأماكن الجذب هي المواضيع الأقل شعبية من حيث المشاركات المكتوبة في هذه المنصة أو أمثالها. أما من حيث الحجم فإن الواقع يقول إن إعلانات مقدمي الخدمات السياحية والقائمين على إدارة الوجهات أكبر بكثير من التعليقات التي يقدمها المسافرون الأفراد.

علينا أن نعي أن السياحة كصناعة في اللغة الحديثة اليوم هي وسيلة للتواصل العالمي بين الدول والمسافرين من جميع البلدان، ويمكن إدخالها على مختلف الثقافات والمجتمعات في الخارج، وكذلك هناك المواقع القديمة والتاريخية واللغات؛ وبالتالي أصبح الإعلان العام أداة ضرورية في هذه الصناعة العالمية المتنامية.

إن السياحة مهمة جدًّا في الدول التي شهدت وتعاقبت عليها الحضارات القديمة في أراضيها في الماضي؛ ولذلك يجب إيجاد وسائل جذب للسياح المحتملين من أجل رؤية بقايا هذه المدن القديمة بجمالها الطبيعي وتاريخها.

ومن ثم يجب أن يكون هناك تأثير للإعلان، وأن يعرض المنطقة/ الوجهة التي ستتم زيارتها كـ «مكان الزيارة»، وإبراز الفوائد من زيارتها إن وُجدت، إضافة إلى الصور الإيجابية للمنطقة/ الوجهة. وكذلك يجب أن يكون الإعلان مؤثرًا على سلوك المسافرين.. على سبيل المثال: شراء التذكارات التي أنشأها بائعو المواقع التي تمت زيارتها؛ ولذلك من الضروري أن يستخدم المتخصصون في السياحة طريقة مثالية للإعلان لتحقيق الأهداف التنموية الاقتصادية - الاجتماعية المرجوة من السياحة.

السؤال هو: ما هي الأدوات التي يجب استخدامها للإعلان؟ وكيف يتم التخطيط لإعلان ذي تأثير إيجابي على الصناعة؟ ومتى يكون الإعلان غير كافٍ؟

** **

بسمة عبدالعزيز الميمان - متخصصة في العلاقات والمنظمات الدولية - مجال السياحة والتراث