إيمان حمود الشمري

هل الإعلان السيئ هو إعلان جيد؟

الكثير من الشركات تقع في سقطات كبيرة نتيجة لخطأ غير مقصود في صناعة الحملة الإعلانية، مثلما حدث مع إحدى الشركات التي استخدمت عبارة (البياض هو النقاء) إذ اعتبره كثيرون يروج لنظرية تفوق أصحاب البشرة البيضاء، كما وقعت شركات كبرى كثيرة في فخ الإعلان السيئ مما اضطرها لسحب الإعلان وجعلها تتكبد خسائر فادحة لحملتها الإعلانية بالإضافة إلى التصدي للهجوم والانتقادات اللاذعة واحتمالية مقاطعة المنتج مما يجعلنا نعود لنقطة البداية وهي أنه لا يمكن المجازفة بالإعلان لقياس نبض الشارع، وأن نظرية الإعلان السيئ هو إعلان جيد، مخاطرة كبرى، فلو افترضنا أن بعض تلك الأخطاء مفتعلة ومتعمدة للفت الانتباه، ولكن من الصعب أن نفترض أن تجازف الشركة بسمعتها مقابل قياس ردة فعل الجمهور أو حتى الانتشار، حيث التعامل مع أزمة الإعلان التجاري السيئ تختلف تماماً عن أزمة الظهور الشخصي السيئ، لأن الإعلان التجاري يرتبط بمنتج وبالتالي سوف ينعكس على المبيعات ويتأثر بالأرباح وقد ينتج عنه مقاطعة للمنتج، فلا يمكن المجازفة بإعلان سيئ لعمل خبطة إعلامية لأن ذلك قد يكون فرصة ذهبية بحملة مضادة لمنتج منافس.

وهنا تبرز قوة دور العلاقات العامة في إدارة الأزمات لأن هدفها الأول هو توطيد الصلة بالمجتمع وإبراز الصورة المشرفة للشركة، وأي إعلان سيئ هو خسارة في شريحة كبرى للمجتمع، ولتلافي ذلك يجب أن يمر الإعلان بعدة مراحل لدراسته بشكل جيد من جميع النواحي سواء الدينية، الاجتماعية، والأخلاقية، أو العرقية، وفي حال وقعت الشركة في فخ الإعلان السيئ، فمن المفترض أن يتم تقييم الأزمة ومدى ضررها على المبيعات وذلك من خلال تحليل الأشهر الثلاثة الأولى، تزامناً مع الانتظار قليلاً والتزام الصمت مبدئياً لتهدأ موجة الغضب، ثم تقديم اعتذار على خطأ وقع دون القصد بالإساءة، وأخذ ردود الأفعال الغاضبة على محمل الجد لحماية سمعة المؤسسة وصورتها، مع شكر المنتقدين وتعزيز ذلك بنشر بيان صحفي من الشركة يؤكد قيمها ويدغدغ المشاعر الغاضبة، وفي حالات خاصة يتم استخدام كبش فداء من داخل الشركة لإنقاذ سمعتها، ومن ثم تقديم عروض وتخفيضات للمنتج، وبالإمكان المشاركة في عمل وطني إنساني أو دعم أي مشروع خيري لامتصاص الغضب وتحسين الصورة الذهنية وإبدالها كلياً بتوجيهها في مسار مختلف تماما، ومع مرور الوقت سوف ينسى المستهلك وتنتهي الأزمة.

ويبقى في النهاية اختيار الموظف المناسب في المكان المناسب هو المحك الأساسي لإدارة الأزمات حيث لدينا أزمة حقيقية في موظفي العلاقات العامة الذين لا يملكون المهارات الكافية والحكمة وبعد النظر ولا يملؤون أماكنهم وبالتالي يتم توريط مؤسساتهم في مثل تلك الأزمات فهلا انتبهنا لمن يكون معنا ويعمل ضدنا، وهلاّ اخترنا موظفين أكفاء.