ظل مفهوم العلاقات العامة، حتى وقت قريب، مبهماً وغير واضح، ويكتنفه الغموض، كما ظل الدور الذي تنهض به إدارات العلاقات العامة في الأجهزة المختلفة، هو الآخر، ضبابياً ومشتتاً ومتداخلاً مع الأدوار التي تقوم بها بعض الإدارات الأخرى؛ ما أسهم في عدم وجود مفهوم واضح ومحدد للعلاقات العامة، وفي شيوع انطباع لدى الكثيرين بهلامية الدور المسند لها، وعشوائية أداء أفرادها، واعتمادهم على الاجتهادات الشخصية والمبادرات الفردية في تنفيذ المهام المنوطة بهم.

لكن هذا لا ينفي أن هناك شبه اتفاق على أن العلاقات العامة وظيفة إدارية واتصالية في آن واحد، وأن مصطلح العلاقات العامة يتضمن ركنين أساسيين، هما المفهوم النظري، وهو كون العلاقات العامة فلسفة للإدارة، والمفهوم التطبيقي، أي الوسائل المتبعة لتحقيق تلك الفلسفة، بل إن المفهوم التطبيقي يتضمن أكثر من معنى؛ فهو قد يعني السياسات والإجراءات التي تحافظ عن طريقها المنظمة على رضا وتأييد جماهيرها، وقد يعني أيضاً النشاط الإعلامي الموجَّه إلى كسب تأييد جماهير المنظمة لها عن طريق شرح وتوضيح نشاطاتها.

ولعل ما كرس هذا الانطباع الضبابي عن العلاقات العامة لدى الكثيرين قصر بعض الممارسين هذه الوظيفة الحيوية على دورها التقليدي المتمثل في مراسم الاستقبال والضيافة، وفي متابعة الصحف وجمع قصاصات الأخبار والموضوعات التي تنشرها عن المنظمة، والرد على بعض ما يُثار في الصحف ووسائل الإعلام من تساؤلات حول أداء المنظمة؛ الأمر الذي رسخ الصورة السلبية عن إدارات العلاقات العامة، وأسهم في تغييب دورها الحقيقي المهم والمؤثر في رسم الصورة الذهنية للمنظمة، وفي تحقيق الاتصال الفعال بين المنظمة وجماهيرها، وبين المنظمة والعاملين فيها.

ومع التطور التقني المتسارع، وثورة المعلومات والاتصال، كان لا بد للعلاقات العامة أن تتخلص من الصورة السلبية التي شاعت عنها؛ لتؤدي دورها الحقيقي الذي يسهم، بالفعل، في نجاح المنظمة، مستفيدة من منجزات العقل البشري في هذا المجال، سواء من الأفكار والنظريات الاتصالية والعلاقاتية الجديدة، أو من الوسائل والأدوات التقنية الحديثة التي تقتحم حياتنا كل يوم؛ ليصبح مفهوم العلاقات العامة مقترناً بالصورة الذهنية الإيجابية عن المنظمة، وبمدى تحقيق المنظمة لأهدافها، وعلاقتها بجموع المستفيدين من خدماتها، وليدخل دور العلاقات العامة في صلب العملية الإدارية، بوصفها أحد المحفزات على سرعة الأداء والإنجاز، وأحد العوامل المؤثرة في العلاقة التبادلية بين المنظمة ومنسوبيها، وبينها وبين جماهيرها وعملائها.

هذا الواقع الجديد أسهم في إيجاد صورة مغايرة للعلاقات العامة؛ فتحول دورها التقليدي والنمطي، الذي كان يكتفي بالاستقبال والتوديع وقصاصات الصحف، إلى أداة فاعلة ومؤثرة في رسم الصورة الذهنية للمنظمة وتشكيل ملامحها، وأصبحت العلاقات العامة فناً وعلماً له أسسه وقواعده. لكن المفارقة الجديرة بالدهشة أنه في الوقت الذي تبارت فيه مؤسسات القطاع الخاص، وشركات ووكالات الدعاية والإعلان والعلاقات العامة، للاستفادة من هذا العلم في استحداث أساليب جديدة للتواصل مع الجماهير، وفي تحسين الصورة الذهنية للمنظمات لدى عملائها المستهدفين، وفي ترسيخ المعنى الحقيقي لمفهوم العلاقات العامة، ولطبيعة الدور الذي تؤديه ضمن منظومة العمل الإداري، فإن المنظمات الحكومية لم تتعامل مع التطور الذي حدث بالصورة الواجبة؛ فكان تفاعلها مع المستجدات والمفاهيم والأساليب الجديدة التي شهدها مجال العلاقات العامة بطيئاً ونمطياً، وتقاعس أصحاب القرار فيها عن تطوير إدارات العلاقات العامة في منظماتهم، بدلاً من أن يتم تأهيل منسوبيهم العاملين في هذا المجال، واستقطاب المتخصصين والمهنيين المحترفين للارتقاء بدور العلاقات العامة؛ ليضطروا، تحت وطأة الانتقاد وعدم القدرة على مواكبة العصر، إلى الاستعانة بوكالات علاقات عامة تابعة للقطاع الخاص؛ لتؤدي لهم هذه الخدمة المهمة والمميزة، وهو أمر سلبي ويرسخ الصورة الذهنية السلبية لإدارات العلاقات العامة في المنظمات الحكومية، ويزيد إشكالية العلاقات العامة في المنظمات الحكومية تفاقماً.

ولعل الملتقى السنوي الأول الذي تطلقه الجمعية السعودية للعلاقات العامة والإعلان، اليوم، تحت عنوان (العلاقات العامة: جدلية المفهوم وإشكالية الممارسة)، والذي يُعدّ باكورة نشاطاتها، سيسهم، من خلال المحاور التي سوف يناقشها، في إيجاد حلل لهذه الإشكالية الملحَّة؛ حيث يسعى الملتقى إلى ترسيخ المفهوم الصحيح للعلاقات العامة، وتجلية مَوَاطن التداخل بين العلاقات العامة والأنشطة الأخرى، وتسليط الضوء على الأساليب الحديثة في ممارسة العلاقات العامة، واستطلاع تجار بالمؤسسات الحكومية وشبه الحكومية والخاصة في مجال العلاقات العامة، والتعريف بمعايير الجودة وتطبيقاتها في مجال العلاقات العامة.

مستشار إعلامي - عضو مجلس إدارة الجمعية السعودية للعلاقات العامة والإعلان