|
|
بين إعلامين..!
|
طبول الحرب تُقرع من حولنا..
وشن الحرب على العراق اقترب من مرحلة التنفيذ...
ومثلما تجيّش الدول الكبرى رجالها ونساءها لهذه الحروب...
فهي تجيّش رجال الإعلام وبناته لنقل هذه الصورة المعتمة في تاريخ الإنسان..
يحدث هذا من خلال استعدادات إعلامية هائلة لا تقوم بها إلا هذه الدول..
فيما تغيب الدول الأخرى معتمدة على ما يقوله لها هؤلاء..
مع أن موضوع الحرب يعنيها ويمسها في الصميم..
***
والإعلام وقد أصبح ضمن ما يوظف من أدوات لخدمة أهداف الحروب..
باعتماد الدول عليه في إدارة جوانب من حروبها مع الغير..
هذا الإعلام بصورته هذه..
وبالانتشار الكبير الذي نراه..
وبكل ما هو متاح له من إمكانات هائلة..
أين عالمنا الصغير منه..؟
سؤال أطرحه، ونحن على أبواب معركة جديدة...
بانتظار أخرى...
وربما أكثر..
***
إن الإعلام العربي تحديداً...
يحتاج إلى رؤية واضحة تعالج حاضره ومستقبله..
تُستلهم من المتغيرات في عالم اليوم..
ومن السباق المحموم بين الدول إعلامياً لاستثماره في تحقيق ما نريد..
قناعة بأنه لا مكان بين الأمم للنائمين منا..
أو المتخاذلين في إعلامنا عن أداء ما هو مطلوب منهم...
***
وفي كل الأحوال...
وإن اختلفت وجهات النظر..
وتباينت القناعات..
فإن المرحلة تحتاج إلى كثير من التنازلات الإيجابية..
لكيلا يتركنا القطار وحدنا في قارعة الطريق..
بانتظار ذلك الذي لن يأتي أبداً..
++
خالد المالك
++
|
|
|
|
مع أم ضد:
خدمة العملاء على الإنترنت.. مكسب أم خسارة؟
|
* إعداد أمجد الجباس
على الرغم من الأهمية المتزايدة التي تحظى بها الإنترنت في عالم اليوم باعتبارها أداة جيدة للاتصالات ونقل المعلومات ومع تعدد وتنوع استخداماتها وتطبيقاتها، ما زال هناك تباين شديد في آراء مديري منظمات الأعمال بشأن قيمة الإنترنت من حيث استخدامها كآلية من آليات التسويق المختلفة، فمع بدء استخدام الإنترنت في خدمات منظمات الأعمال، ثارت مخاوف بشأن التهديد الذي يمكن أن تمثله هذه الأداة الجديدة غير المسبوقة للأنماط المتعارف عليها في عمليات منظمات الأعمال، سواء فيما بين منظمات الأعمال وبعضها البعض، أو بين هذه المنظمات وعملائها؛ مع الأخذ في الاعتبار أن العملاء أصبح بإمكانهم الآن التنقل بشكل سريع بين عدد أكبر من موردي السلع والخدمات وهم جالسون أمام شاشات الحاسب في منازلهم أو مقار عملهم.
بعد مرور بضع سنوات على بدء استخدام الإنترنت في خدمات منظمات الأعمال، اكتشف الكثيرون من مسئولي الشركات ما تنطوي عليه الإنترنت من فرص وإمكانات هائلة تتسم بالتعدد والتنوع في تقديم العديد من الخدمات للعملاء، وقد أسهمت الشبكة في إضفاء قدر كبير من التفاعلية والسرعة على خدمات العملاء في كثير من منظمات الأعمال، وأوجدت علاقات وطيدة بين الشركات والعملاء، وأصبح بمقدور الطرفين التواصل سويا على مدار الساعة يوميا.
دراسة ميدانية
وفي إطار دراسة تتناول أثر الإنترنت على عمليات منظمات الأعمال، وبصفة خاصة عمليات التسويق وإدارة علاقات العملاء، قام البروفيسور جورج س.داي؛ أستاذ التسويق بجامعة بنسلفانيا بالاشتراك مع كاترينا ج، هيوبارد؛ المسجلة للحصول على درجة فلسفة الدكتوراه في التسويق من نفس الجامعة، بإجراء دراسة استطلاعية بعنوان (خدمة العملاء في العصر الرقمي)، كان الهدف الرئيسي من الدراسة استطلاع آراء 352 من كبار مديري التسويق والمبيعات بشأن أثر الإنترنت على قدرتهم على إدارة علاقات العملاء إدارة فعالة، غطت العينة التي شملتها الدراسة قطاعات عريضة من الأنشطة الاقتصادية التي اعتمدت في السنوات الأخيرة على شبكة الإنترنت في العديد من عملياتها، ومن بين هذه الأنشطة: التصنيع، النقل، المرافق العامة، تجارة الجملة والتجزئة، الخدمات المالية، التأمين، والخدمات العقارية، وقد جاءت الردود على الاستبيان من منظمات أعمال منتشرة على نطاق جغرافي غطى كافة أنحاء الولايات المتحدة الأمريكية، واقتصرت على منظمات أعمال لا يقل عدد العاملين بكل منها عن 500 موظف وعامل، وكان أكثر من نصف العينة التي شملتها الدراسة لمنظمات تعمل في مجال التبادل فيما بين منظمات الأعمال BB، وربع العينة منظمات للتبادل فيما بين الشركات والعملاء BC، والربع الباقي غطت أنشطته المجالين.
وباستخدام أساليب التحليل الإحصائية المختلفة قام الباحثان بدراسة درجة الارتباط بين العديد من المتغيرات ذات الصلة بأثر الإنترنت على أعمال منظمات الأعمال، من بين الافتراضات التي اشتملت عليها استمارة الاستبيان 15 بديلا كان يتعين الاختيار من بينها ما يراه يمثل فرصا أتاحتها شبكة الإنترنت في مجال خدمة العملاء، من بين هذه البدائل:
* التوفير في تكلفة خدمة العملاء.
* التشجيع على إقامة حوار تفاعلي مع العملاء وتلقي آرائهم بشأن ما يقدم لهم من خدمات ومنتجات.
* التوسيع من شبكة المنافسين.
* التيسير على العملاء في نقل خياراتهم بكل يسر وسهولة بين عدد كبير من مزودي الخدمات والمنتجات.
ومما يثير الدهشة في ردود مديري خدمة العملاء على الأسئلة التي اشتمل عليها الاستبيان أن عددا كبيرا منهم ذهب إلى مدى بعيد في تقدير الأثر الذي أحدثته شبكة الإنترنت على خدمات العملاء في العصر الجديد، عصر الثورة الرقمية، حيث كشفت الردود عما أحدثته شبكة الإنترنت من تغيير جذري في أهداف إدارة علاقات العملاء، وفي تحول أهداف هذه الإدارات من مجرد زيادة قيمة الإيرادات إلى التركيز على تخفيض التكلفة، مما يعني أن شبكة الإنترنت قد وفرت فرصا وإمكانات تتجاوز إلى حد كبير ما كانت تنطوي عليه في بدء ظهورها من تحديات ومخاوف للعديد من عمليات وأبنية منظمات الأعمال، أداة تكميلية وعلى الرغم من ذلك، فقد كشفت ردود المديرين أيضا عن تفاوت فيما بينهم في مدى الحماسة للإنترنت في حد ذاتها، حيث كشفت الدراسة عن أن الشركات التي نظرت إلى الإنترنت باعتبارها تمثل فرصة هائلة لتطوير الخدمات والتواصل على نحو جيد مع العملاء، اختلفت إلى حد كبير عن شركات أخرى لم تر نفس الفرصة في شبكة الإنترنت، سواء كان هذا الاختلاف راجعا إلى أحوال السوق التي يتعامل فيها كلا النوعين من الشركات، أو راجعا إلى خصائص هذه الشركات في حد ذاتها، فعلى سبيل المثال، خلصت الدراسة إلى أن الشركات التي تقدر قيمة شبكة الإنترنت في مجال التسويق وإدارة علاقات العملاء هي شركات تعمل في أسواق تتسم بالنمو السريع؛ لكن مع ضرورة الحفاظ على ثقة العملاء وولائهم، ولذا، فقد وجد أن عددا كبيرا من هذه الشركات تتبنى استراتيجية تعمد إلى توصيل قيمة عليا لعملائها عن طريق الإدارة الجيدة لعلاقات العملاء، ومن ثم تقوم بتخصيص الموارد الكافية لهذه الاستراتيجية من أجل المحافظة على علاقات العملاء وتطويرها.
هذه الشركات نفسها قامت بتوظيف برمجيات إدارة خدمة العملاء من أجل تنسيق خدمات الدعم والاتصالات مع العملاء، وذلك من أجل ضمان التفاعل مع قاعدة العملاء على نحو جيد، وأخيرا، تبين أن هذه الشركات عمدت أيضا إلى إدماج شبكة الإنترنت ضمن عدد كبير من قنواتها الأخرى للخدمات والتوزيع.
ثلاثة مبادئ
وبناء على ما تضمنه الاستبيان من آراء واقتراحات تضمنتها ردود المديرين على استمارة الاستبيان، خلص الباحثان إلى ثلاثة مبادئ رئيسية يمكن للمديرين الاسترشاد بها عند النظر فيما تنطوي عليه شبكة الإنترنت من فرص وما تمثله من تحد لبعض عمليات منظمات الأعمال، هذه المبادئ الثلاثة يمكن إيجازها على النحو التالي:
* ان الشركات التي تتمتع بالفعل بعلاقات جيدة مع عملائها تبدو مؤهلة أكثرمن غيرها للاستفادة مما توفره الإنترنت من فرص وإمكانات للنمو وتطوير علاقات العملاء على نحو جيد، فمثل هذه الشركات تكون أكثر حرصا على توظيف التقنيات الحديثة التي تيسر لها التواصل مع عملائها على نحو أفضل، ولذا، كانت هذه الشركات أسرع من غيرها في توظيف هذه التقنيات والاستفادة مما توفره لها من فرص هائلة، مما جعل من شبكة الإنترنت أداة جيدة ومفيدة بالنسبة لها.
* ان ما قدمته الإنترنت من نماذج جديدة للأعمال لا تنطوي إلا على مستويات من التحدي أقل بكثير مما كان يخشاه المراقبون في أولى مراحل ظهور الإنترنت.
وعليه، يتعين على الشركات التي تتحفظ على استخدام شبكة الإنترنت وتريد تجنب آثارها على نماذج أعمالها أن تستمر في تطبيق ما اعتادت عليه من سياسات دون أن تخشى شيئا مما تنطوي عليه شبكة الإنترنت من نماذج أعمال جديدة.
* ان عددا كبيرا من الشركات استطاعت أن توظف شبكة الإنترنت لكي تكون أداة مكملة لما هو متاح لديها بالفعل من أدوات، لا بديلا عنها، هذا النوع من الشركات عمد إلى استغلال شبكة الإنترنت ضمن العديد من قنوات التوزيع والخدمات بما يسهم في تقديم أرقى وأفضل إدارة لعلاقات العملاء، بل وأكثرها تكاملا؛ من حيث التكامل وتحقيق التوافق بين أكثر من قناة لخدمة علاقات العملاء.
هنا، تقوم هذه الشركات بتزويد فريق علاقات العملاء بها بأنظمة قائمة على شبكة الإنترنت لإدارة علاقات العملاء، كما تقوم أيضا بتزويد فريق المبيعات بها بأجهزة محمولة توفر معلومات إضافية للعميل أثناء مقابلات البيع، كما نجحت هذه الشركات أيضا في الإدارة الجيدة لما قد يحدث من تعارض طارئ بين قنوات الاتصالات المختلفة، بما يحقق التكامل بين هذه القنوات.
توصية أخيرة
وأخيرا، يوصي الباحثان الشركات التي ترغب في تحقيق الاستفادة القصوى من شبكة الإنترنت في مجال إدارة علاقات العملاء أن تعمل على استطلاع آراء العملاء بشكل دوري للتعرف على مدى رضاهم عما تقدمه الشركة لهم عبر شبكة الإنترنت، بحيث تكون اقتراحات وردود العملاء هي القاطرة التي تحرك الشركات في هذاالإطار.
.....
الرجوع
.....
|
|
|
|
